România a fost şi continuă să fie o ţară cunoscută drept croitorul Europei, o ţară cu o măiestrie aparte în a croi şi coase haine pe a căror etichetă stau numele unora dintre cele mai puternice mărci de modă din lume. Tot România este o ţară importatoare de bunuri finite de lux, consumatorii locali apreciind artizanatul cu care vine la pachet o piesă lucrată cu atenţie şi migală. Şi totuşi, puţine sunt companiile autohtone care produc lux şi care îşi pun propriul brand pe creaţiile care apoi fac înconjurul lumii. O excepţie este Ami Amalia.
„Brandul Ami Amalia a apărut în 2017, dar povestea s-a conturat în forma ei actuală mai târziu“, spune Amalia Săftoiu, fondatoarea companiei.
Ea face referire la faptul că iniţial piesele Ami Amalia erau creionate in-house, însă producţia era subcontractată către diferite fabrici din România. Treptat, antreprenoarea a reuşit să îşi dezvolte producţie proprie, aşa că întregul proces este acum integrat.
„Mi-am dat seama că noi facem creaţie, în timp ce fabricile din România fac producţie. O colaborare era astfel dificilă pentru ambele părţi dat fiind că ce voiam noi era diferit de ce era industria obişnuită să livreze.“
Amalia Săftoiu a intrat în lumea modei târziu şi fără ca acest lucru să fi fost parte a unui plan sau a vreunui vis. A studiat Dreptul şi Jurnalismul în România, iar în 2000 a plecat din ţară. Când a emigrat, era după anul doi la Facultatea de jurnalism.
Iniţial, a mers în SUA, apoi s-a întors, iar treptat cariera a purtat-o prin diverse colţuri de lume.
„Am locuit în Dubai, apoi în Azerbaidjan – unde l-am cunoscut pe soţul meu, care e norvegian –, ne-am mutat în Norvegia, ulterior în Kazahstan, în Norvegia din nou, în Rusia – la Moscova –, în Oradea, în Norvegia încă o dată, iar acum suntem în Bucureşti“, povesteşte ea. Întreaga carieră şi-a construit-o într-un domeniu conex energiei şi spune că a iubit ceea ce a făcut. De altfel, toate statele în care a locuit şi lucrat sunt cunoscute pentru resursele lor de petrol sau gaze, chiar şi România, deşi în ţară s-a întors cu un alt scop, acela de a dezvolta primul său proiect antreprenorial – Ami Amalia.
„Recunosc, antreprenoriatul e mai dificil, dar e ceva ce mi-am dorit din tot sufletul să fac pentru copiii mei. În România nu există tradiţia afacerilor de familie, iar eu asta vreau să construiesc.“
Povestea Ami Amalia a început să se contureze în timpul celui de-al doilea concediu maternal al Amaliei Săftoiu. Spune că dacă nu ar fi avut acest răgaz, nu ar fi găsit nici timpul şi nici motivaţia să se apuce de modă.
„În 2017, când a apărut brandul Ami Amalia, am avut o comunitate de susţinători din afara ţării. E vorba de femei pe care le-am cunoscut pe un grup online de mame şi care au cumpărat creaţiile mele încă din prima zi.“
Consideră că orice antreprenor trebuie să pornească la drum cu o comunitate deja bine conturată şi închegată. Chiar dacă ai o idee sau o poveste, nu te poţi baza pe comunitatea altui brand sau pe familie ori prieteni.
„Eu sunt o norocoasă, comunitatea mea e şi astăzi alături de mine. Aceste femei sunt în continuare nucleul meu de clienţi. Deşi e vorba de persoane pe care atunci nici măcar nu le cunoşteam personal, acum, cu unele dintre ele am legat relaţii de prietenie.“
Crede cu tărie că femeile pot susţine alte femei (women empowering women), ceea ce s-a întâmplat şi în cazul său.
„Femeilor din grup le plăcea stilul meu şi abordarea mea când vine vorba de modă. Atât de mare a fost interesul în prima zi încât ne-a căzut site-ul.“ Amalia se aştepta la un număr mare de comenzi şi chiar avertizase şi echipa care se ocupa de magazinul online, dar ei nu au fost – la debut – la fel de încrezători.
„Am început businessul ăsta cu pieţele externe, dar vedem o creştere a cererii din partea clienţilor români. Tocmai de aceea, m-am mutat împreună cu familia în Bucureşti, pentru a încerca să înţeleg mai bine consumatorul local.“
Ami Amalia este un brand care nu investeşte în marketing, ci merge pe o abordare personală, în care fondatoarea cunoaşte direct clienţii.
„Anul acesta şcolar (pentru că în cazul Amaliei Săftoiu calendarul se resetează la începutul anului şcolar, fiica sa fiind elevă – n. red.) vom sta în Bucureşti. Văd un comportament diferit în cazul românilor şi vreau să pot răspunde mai bine nevoilor lor.“
Plus că astfel e mai aproape şi de cei care realizează produsele – de oamenii din fabrica de la Oradea, designul şi ideile pornind chiar de la ea.
„La început, nu am vrut să mă întorc în România definitiv. Am vrut pe de-o parte să le arăt străinilor ce se poate face local, iar comunităţii de aici am dorit să îi transmit din ce am trăit eu afară.“
După 20 de ani pe care i-a petrecut în străinătate, Amalia a realizat că românii sunt importatori şi cunoscători de lux, dar foarte puţine firme autohtone exportă lux sub brand propriu şi sunt cunoscute în străinătate ca realizând lux.
„În continuare, majoritatea clienţilor noştri provin din străinătate, iar piesele Ami Amalia poartă cu mândrie eticheta «Made in Romania».“
Încă de la început, toate creaţiile mărcii au fost produse în România, doar că iniţial în fabrici subcontractoare, iar din 2019 în propria unitate de producţie de tricotaje din Oradea.
„Aveam 40 de ani când am pornit pe acest drum şi după ce trăisem în şapte ţări cu clime diferite, după două sarcini şi diverse poziţii în carieră, m-am uitat în propria garderobă să văd ce a rămas acolo, ce a trecut testul timpului.“ A realizat că puţine piese au supravieţuit. Erau unele chiar din tinereţe însă, pe care, cu un mic twist, încă le purta.
„Dat fiind că de-a lungul vieţii ne-am tot mutat, de fiecare dată a trebuit să alegem ce luăm cu noi.“ Obiectele care şi-au făcut loc în bagaj au fost cele care au avut o anume însemnătate, fie că era prima păturică a copiilor, fie o piesă purtată la prima întâlnire.
Această introspecţie a ajutat-o să realizeze că vrea să creeze piese atemporale, care pot fi imune la trecerea timpului şi chiar pot fi lăsate moştenire. A vrut totodată să vină cu o serie de culori şi subtonuri aparte şi cu o serie de detalii în design care să facă creaţiile să se evidenţieze într-o lume a modei puternic concurenţială.
Pentru asta e nevoie de materie primă de calitate, aşa că la Ami Amalia totul porneşte de la firele care pot fi de vicuna, caşmir, iac, lână merinos (de foarte multe tipuri), lână de oaie, mătase, bumbac, bumbac organic, in italienesc, alpaca, suri alpaca sau black alpaca (firele provin de la un animal care are culoarea neagră). Toate sunt naturale.
„Lucrăm cu fire speciale.“
În cazul vicuna, un animal care trăieşte în America de Sud şi care este protejat, cantitatea de lână produsă este foarte mică. Preţul este astfel unul foarte mare, la fel şi cererea.
„În primii ani de activitate nu am tricotat vicuna pentru că fiind un fir aşa scump a trebuit să câştigăm curajul şi pricerea să o facem.“ Echipa Ami Amalia numără 15 oameni, din care jumătate sunt activi în producţie.
La început, în 2017, ştiind că România are tradiţie îndelungată – încă din vremea comunismului – în industria de tricotaje, Amalia Săftoiu a vrut să lucreze cu fabrici subcontractoare. Ea urma să furnizeze firele şi modelele, iar partenerii aveau să realizeze piesele.
„Am mers în Transilvania, de unde sunt eu.“ A luat la pas fiecare oraş şi fiecare fabrică ce era încă funcţională, dat fiind că multe s-au închis. Într-un final, a ajuns la Oradea, un oraş care i-a plăcut estetic şi ca vibe, dar care s-a dovedit potrivit şi datorită legăturii cu autostrada ce duce către Vest şi datorită proximităţii de Budapesta, de unde avea zboruri directe către Oslo şi Moscova.
La momentul acela, Oradea avea cinci fabrici de tricotaje, trei cu acţionariat străin şi două cu acţionariat local. Totuşi, a fost greu să lucreze astfel, aşa că Amalia Săftoiu a cumpărat prima maşină pentru a testa firele.
„Totul la noi începe cu firul, nu cu designul. Eu merg la târgurile de fire, cum ar fi Pitti Immagine Filati în Florenţa. Deşi nu cumpărăm volume mari, lucrăm cu cei mai importanţi jucători din domeniu, pentru că avem viziune comună.“
Firele naturale, spune antreprenoarea, trebuie spălate, uscate şi aburite, iar abia apoi înfloresc. În mod natural, ele sunt aspre, arată diferit. Plus că, înainte de a fi folosite, trebuie testate pentru a le vedea comportamentul.
„Noi lucrăm cu echipamente speciale, fabricile din România nu au astfel de maşini de tricotat. Mai mult, durează un timp îndelungat să produci creaţiile Ami Amalia.“
Un alt motiv pentru care în 2019 brandul şi-a dezvoltat propria capacitate de producţie este faptul că mizează pe modelul knit to fit, adică produsele pot fi ajustate. „Ne dorim să creăm valoare.“
Ami Amalia are, după cinci ani de activitate, sute de creaţii în portofoliu, iar dat fiind că totul se realizează in-house, compania deţine întreaga galerie de modele pe care le poate recrea la cerere. Brandul nu lucrează cu stocuri.
„Îmi doresc ca hainele noastre să fie fresh, chiar dacă poate suna ciudat acest lucru pentru o marcă de modă. Uneori, în aceeaşi săptămână când ne vine un fir, tricotăm o piesă şi ea deja ajunge şi la client.“
Fondatoarea Ami Amalia spune că încearcă să transmită acest mesaj în e-commerce, dar nu vrea ca un client să fie copleşit de numărul mare de modele prezente pe site. Dincolo de magazinul online propriu, unele creaţii sunt prezente şi în multibrandul Aparterre – e vorba de piese create special -, şi în spaţiul Ototo de pe Calea Victoriei, unde a fost abia deschis un pop-up store Ami Amalia. Iar asta pentru ca orice client să ia contact direct cu brandul.
